Ich kenn dich – darum kauf ich!

Gastbeitrag von Robert Nabenhauer
Geschäftsführer der Nabenhauer Consulting GmbH

PreSales Marketing ist die Strategie, die Ihnen langfristigen Unternehmenserfolg sichert. Kernpunkt ist dabei die automatisierte Vertriebsanbahnung, die lästige Routinearbeiten übernimmt und Ihnen die Möglichkeit an die Hand gibt, Ihren Fokus auf die direkte Kundenansprache und das eigentliche Verkaufsgespräch zu legen.

Ich habe Ihnen hier einen Auszug aus meinem Ratgeber „Ich kenn dich – darum kauf ich!“ zusammen gestellt. Erfahren Sie in diesem Auszug, warum herkömmliche Vertriebsstrategien nicht mehr greifen und wie Sie Kunden stattdessen effizient ansprechen können.

Die Werbung wandert in die digitale Welt

Die Tageszeitungen kämpfen ums Überleben. Ihre Existenz ist von der Schaltung von Werbeanzeigen abhängig. Nach Angaben des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger ging im Jahr 2009 das Anzeigenvolumen um 16 Prozent zurück. Von einer Erholung war auch 2010 nichts zu spüren. Nicht viel besser ergeht es den Fernsehsendern: Hier nahm das Werbevolumen um durchschnittlich 13 Prozent ab, wie Medienanalysten von Screen Digest ermittelten. Unter diesem Rückgang leiden die Werbeagenturen. Unternehmen investieren immer weniger in Kampagnen, die klassische Agenturen für Printmedien und Fernsehen entwickeln. Dafür fließen mehr Werbemillionen an Anbieter, die mit der digitalen Welt vertraut sind.

Die großen Gewinner der Werbewelt sind die digitalen Medien. Mobile Ads, also Anzeigen, die auf Handys oder andere tragbare Geräte gesendet werden, legten 2009 um 18 Prozent zu. 2009 wurden etwa 80 Prozent mehr Werbekampagnen auf mobile Endgeräte verschickt als 2008, berichtet der Mobile Advertising Circle (MAC) im Bundesverband Digitale Wirtschaft. Auch die klassische Online-Werbung liegt weiter im Aufwärtstrend. Rund 1,6 Milliarden Euro betrug laut Nielsen das Volumen des Online-Werbemarktes 2009 und lag damit um 9,9 Prozent über dem Niveau des Vorjahres.

Die Werbung wandert also langsam von der analogen in die digitale Welt – die Fachwelt kann das nur bestätigen. 93 Prozent der Agenturen sehen nach Angaben des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen GWA eine derartige Verlagerung. Der Verband schätzt, dass inzwischen rund 20 Prozent der Agenturleistungen im Onlinebereich erbracht werden.

Auf den ersten Blick scheint die Welt der klassischen Werbung mit der Online-Werbung nicht vereinbar. Noch arbeitet der Großteil der Kreativen bei herkömmlichen Agenturen, die sich ausschließlich mit traditioneller Werbung beschäftigen. Sie kennen sich mit den Neuen Medien nicht aus oder lehnen diese sogar als Spielwiese für Teenager ab. Anders als die Digital Natives trauen sie sich nicht, die sozialen Netzwerke einfach einmal zu erkunden. Klassische Werber wagen sich nicht in die neue Welt, auch wenn sie viel über deren Möglichkeiten reden. Sie trauen sich nicht heran an den Speck der Werbemillionen, die in Internet-Werbung fließen und in Zukunft noch verstärkter fließen werden. Dabei muss niemand ein Crack in HTML- oder Flash-Programmierung sein, um online Werbung zu machen. Doch er muss sich mit den ungeschriebenen Regeln des Internets auskennen, um dort erfolgreich Kunden zu gewinnen.

Auf der anderen Seite treten eine Menge junger Werber an den Start, die die herkömmliche Werbung verachten und meinen, alles besser zu können, weil sie ausschließlich auf das Internet und seine Möglichkeiten setzen. Die Digital Natives verkennen, welche Möglichkeiten die herkömmliche Werbung bietet. Es ist falsch, das Rad wieder neu zu erfinden. Denn die beiden Welten der klassischen Werbung und des Internets lassen sich vorteilhaft miteinander kombinieren und verschmelzen. Doch dazu muss man die Gesetzmäßigkeiten des Mitmachnetzes und der sozialen Netzwerke gut kennen.

Es reicht nicht aus, mit den Methoden der klassischen Werbung ins Internet zu wechseln. Viele Werber setzen auf alten Wein in neuen Schläuchen und übertragen die Methoden der klassischen Werbung eins zu eins ins Internet. Das funktioniert aber nicht. Es ist einfallslos, anstelle eines Brief-Mailings nun eine Menge Mails zu versenden. Damit wird das Gießkannenprinzip nur fortgesetzt. Das Internet wiederholt gerade im Zeitraffer die Geschichte der herkömmlichen Werbung. Damit werden deren Methoden jedoch nicht effektiver. Natürlich ist es preiswerter, Mailings per Mail zu versenden als per Brief. Doch der Empfänger nimmt sie deshalb noch lange nicht besser wahr. In der Frühzeit des Internets waren animierte Werbefiguren noch lustig, jetzt aber nerven die Einblendungen, die sich vor die Webseiten schieben, sogar noch mehr als Printanzeigen oder Fernsehspots. Genauso, wie der Verbraucher Anzeigen in Zeitungen einfach überblättert, klickt er Werbeeinblendungen auf Webseiten weg.

Das Beste zweier Welten

Klassische Werbung verliert an Boden, doch sie wird dadurch noch lange nicht überflüssig.Es ist ein Fehler, im Überschwang der Begeisterung über die Möglichkeiten der neuen sozialen Netzwerke die klassischen Methoden über Bord zu werfen. Das hieße nur, das Kind mit dem Bade auszuschütten. Vielmehr dienen die klassischen Methoden dem modernen Marketing als wichtiger Baustein. Die klassische Werbung findet einen neuen Platz als Bestandteil der integrierten Kampagnen. Es geht gar nicht darum, sich für die eine oder die andere Form der Werbung zu entscheiden. Richtig ist, die Vorteile beider Welten zu vereinen. Erst die Kombination der beiden Vorgehensweisen wirkt unschlagbar. Diese Kombi-Wirkung der Werbewelten wird noch nicht ausreichend erkannt. An Hochschulen ist diese Lehrmeinung bisher nicht vertreten, so dass die nachfolgende Generation der Werber auf learning by doing angewiesen ist.

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